Как оценить эффективность наружной рекламы?

Легко оценить эффективность рекламы в интернете, потому что она показывает количество посетителей и просмотров. Но как быть с «наружкой» — со всеми билбордами, вывесками и штендерами? Давайте разбираться, какие показатели нужно знать для понимания, работает ли реклама.

Основные параметры эффективности

Работая с рекламным агентством, вы можете столкнуться с рядом аббревиатур. Сейчас объясним, что они значат, чтобы при виде отчета вы не терялись.

• OTS (Opportunity to See) буквально переводится как «возможность увидеть». Этот показатель позволяет понять, видят ли рекламу люди, и сколько раз. Собирается OTS из таких характеристик как качество и угол обзора, длительность контакта, высота плоскости, так называемый «клаттер» — наличие рядом другой наружной рекламы, которая может перетянуть на себя внимание потенциального клиента.
• RP (Rating Point) можно перевести как «рейтинг плоскости». С его помощью высчитывают, сколько людей увидят конкретную рекламу за определенный отрезок времени — как правило, за сутки.
• GRP (Gross Rating Point), «валовой рейтинг плоскости», — это информация о количестве увидевших рекламу людей, собранная в принципе со всех рекламных носителей одной кампании. Сумма RP.
• Reach, он же «охват», который демонстрирует, сколько человек из числа целевой аудитории увидели рекламу. Учитываются при этом исключительно уникальные просмотры, никакого повторного контакта.
• Frequency, он же «частота показов», которая определяет, как часто за некий определенный промежуток времени целевая аудитория видит рекламу.
• CPT (Cost Per Thousand), что переводится как «цена за тысячу». Тысяча здесь — это контакты, то есть, параметр определяет стоимость тысячи контактов с аудиторией.

При анализе и подсчете эффективности наружной рекламы именно эти параметры важны, на них следует смотреть. Все эти данные обычно есть у представителя рекламной кампании. Менеджер так и скажет: «В день этот билборд видят 50 000 человек, а месячная аренда стоит 100 000 рублей». Уже исходя из этого можно посчитать примерную эффективность, а также то, целесообразно ли вообще размещать рекламу в таком месте.

Как менеджеры определяют, сколько человек видели вывеску или билборд? Например, при помощи «ловли» MAC-адресов мобильных телефонов через Wi-Fi. Есть и другие уловки, а также прямое анкетирование, позволяющее узнать мнение целевой аудитории и о продукте, и о рекламе.

Что влияет на эффективность рекламы

Чтобы реклама была эффективная, к ее размещению нужно подходить грамотно. А именно — учитывать некоторые особенности:

• целевую аудиторию, что в принципе должно быть первом в списке вещей, о которых нужно подумать перед стартом рекламной кампании. Например, рекламу студенческого фастфуда логичнее всего размещать рядом с университетом или общежитием;
• дизайн — такие характеристики рекламного объявления как размер шрифта, количество слов, цвет, иллюстрация, видимость телефонного номера и многое, многое другое. Важно учитывать и расположенные рядом объекты, такие как здания и другую рекламу;
• уникальное торговое предложение, оно же УТП. Какую проблему клиента вы можете решить, что можете предложить такое, чего нет у конкурентов. Транслировать это нужно максимально лаконично и понятно — никто не будет рассматривать рекламу долго, если это не какой-нибудь необычный креатив.

Нюансов больше, у каждого рекламного носителя свой. Важно, что к любому продвижению нужно подходить комплексно: брать, например, и диджитал, и наружку, и раздаточные материалы, потом анализировать, отпускать неэффективные носители, вкладываться в эффективные. Пробовать новое, потому что иногда работают самые неожиданные вещи. И не пренебрегать консультацией профессионалов. Они расскажут и как оценить эффективность наружной рекламы, и к каким каналам прибегнуть.